Não é uma tendência recente, mas a pandemia de coronovírus deu novo impulso para o figital: termo que remete à união do varejo físico (“fi”) aos recursos digitais (“gital”). Desde 2018 a GfK – multinacional alemã especialista em estudos de mercado – utiliza o conceito, estudando como as empresas têm enfrentado o desafio de integrar ambientes físicos e recursos online para melhor atender o consumidor, alterando assim a forma de se relacionar com toda a cadeia, incluindo a fabricação e a distribuição.

Segundo Fernando Baialuna, diretor de vendas no varejo na GfK, o crescimento do figital vinha acelerado desde 2018, com 46% dos consumidores dividindo a jornada de compras em ambientes físicos e online. Em 2019, as jornadas figitais atingiram 52%. Com a pandemia, diz o especialista, a aceleração foi abrupta, apesar de os dados ainda não estarem consolidados.

“O consumidor que olha para a página online de um varejista e não consegue entender as condições, garantias e prazos, tem medo de errar. Com a pandemia isso mudou, e trancado em casa ele não tinha opção que não a online”, explica Baialuna.

Isso não significa que os varejistas, no contexto da pandemia, também não tenham tido que se reinventar. Além dos e-commerces, cuja implantação sem dúvida acelerou, principalmente entre grandes e médios lojistas, o WhatsApp também se tornou uma alternativa. Assim os vendedores de lojas físicas se tornaram consultores digitais, transmitindo segurança para o consumidor ainda desacostumado com compras em modalidades não-físicas.

“O que percebi durante a pandemia, e temos acompanhados os resultados de vendas desde a primeira semana [da quarentena], é que houve uma reação muito rápida por parte do varejo de se aproximar do consumidor”, explica o especialista. “O online cresceu muito. Eletroeletrônicos que eram vendidos na proporção de 25 a 30% no online contra 78% do físico, com a eclosão da pandemia o online saltou para 70, 75% na fase do pânico para algumas categorias.”

Baialuna acredita que o consumidor sairá da pandemia mais empoderado, se informando e entendendo melhor o ambiente figital durante uma jornada de compra. Também será alguém que vai priorizar certas necessidades de primeira ordem e investir de modo mais criterioso, exigindo mais da indústria, do distribuidor e do varejista.

“Além de entender a cadeia, o maior desafio é entender o consumidor”, resume. “O papel do varejo foi dar segurança para que esse consumidor se sentisse confortável. Imagino que o crescimento que observamos pouco antes da crise aumentem significativamente depois dela.”

Metodologia

Para conhecer todos esses elementos a respeito da jornada figital do consumidor, a GfK investiga a jornada: onde e como começou o processo de compra, por onde o consumidor passou nesse interim e, no final, como foi concretizada. Isso só é possível pelo uso da tecnologia, é claro.

Consumidores que aceitam participar dos estudos são monitorados por ferramentas, incluindo algumas que utilizam aprendizado de máquinas (Machine Learning) para rastrear seus movimentos online. Além disso são usadas metodologias mais “clássicas”, em que os consumidores são entrevistados. Ao final são misturados os dados sobre o comportamento no ambiente físico e no online.

O monitoramento é feito com 12 mil consumidores em tempo real no canal online. Além disso são entrevistados algumas dezenas de milhares de pessoas sobre o comportamento de compra no ambiente físico. Cerca de 18 mil lojas e de 12 mil varejistas também enviam informação de venda continuamente para a GfK, uma relação detalhada por itens e categorias, com quantidades e preços.

“Em eletroeletrônicos são monitorados equipamentos de informática, telefonia celular, eletroportáteis… São 70 categorias”, explica Baialuna.

Parceria

De olho nesses dados, a GfK e a Abradisti – Associação Brasileira da Distribuição de Tecnologia da Informação – anunciam uma parceria para a construção de um painel sobre o consumo de produtos eletroeletrônicos no Brasil que considere também os distribuidores. O objetivo é melhor entender e planejar a atuação desses players.

“Vamos construir a mesma solução [com dados] de varejo para os distribuidores. Um painel para entender a dinâmica de sell-through”, explica o diretor da GfK, se referindo a porcentagem de um produto enviada pelo fornecedor e efetivamente vendido pelo canal. “Estamos propondo uma visão de mercado como um todo, que todos possam enxergar sem serem expostos.”

Segundo Mariano Gordinho, diretor-executivo da Abradisti, o desejo de ter um painel que permita aos distribuidores analisar de forma mais organizada as vendas é antigo. Apesar de algumas barreiras de entrada dos distribuidores – nem todos estão no mesmo grau de maturidade e entendimento sobre o quão importante é compartilhar dados de mercado para criar uma base de inteligência – uma ferramenta do tipo é essencial.

“É muito mais complexo tomar uma decisão de compra sem análises mercadológicas. Esse momento que vivemos talvez seja o empurrão que faltava para que as empresas de distribuição reconheçam a necessidade da ferramenta”, explica o executivo. “Esse trabalho que estamos fazendo com a GfK tem o objetivo de entregar o melhor conjunto de dados para que o distribuidor seja ainda mais eficaz.”

Para dar mais detalhes sobre a parceria, a Abradisti e a GfK promoverão, no próximo dia 11 de agosto, às 10 horas, uma LIVE intitulada Tendências de consumo e comportamento da persona pós pandemia. Aberta ao público, a palestra busca apresentar a pesquisa de mercado feita pela GfK para o seguimento de varejo – o que deve mostrar aos associados o potencial dos dados e estimulá-los a compartilharem, com segurança, informações com a empresa.

“Queremos que essa live aberta, pública, estimule nossos distribuidores a convidar também as revendas e o público. A jornada de compras ocorre de trás para frente, começa sempre no consumidor, não o contrário”, explica Gordinho.