Por Pedro Luiz Roccato

Quando o assunto é experiência do cliente (customer experience), o desafio é comum em todos os mercados e regiões. Recentemente, em minha visita aos EUA para participação da NRF Annual Convention, em New York, pude, mais uma vez, comprovar a diferença entre o modelo de atendimento do Brasil e dos EUA.

Se eu viesse a comparar a experiência como cliente há 17 anos, quando fiz a minha primeira visita, com a experiência vivenciada dias atrás, diria que a grande diferença está no volume de brasileiros nas lojas norte-americanas, figurando em primeiro lugar em volume de compras e terceiro em volume de turistas. Outro ponto diferenciado seria a presença da tecnologia no ponto de venda, bem como a utilização massiva de mobilidade, tanto pelos clientes quanto varejistas. Porém, quando consideramos o fator humano, ou seja, a relação interpessoal entre o profissional de vendas e o cliente, a mudança foi praticamente imperceptível, ou seja, a experiência continua péssima.

A dificuldade do idioma não tem deixado o brasileiro tímido para realização de suas compras. Já presenciei situações hilárias, onde o cliente utiliza todos os recursos possíveis para conseguir dizer ao vendedor o que precisa, seja por mímica, indicação, etc. São raros os casos de lojistas que tem se preocupado em se preparar para esta oportunidade de venda para os brasileiros.

Um caso de sucesso é a B&H, de New York, especializada em produtos eletrônicos, como câmeras fotográficas, filmadoras, computadores, equipamentos de áudio, etc. A B&H dispõe de especialistas na aplicação dos mais diversos produtos que compõe seu portfólio de mais de 230 mil diferentes itens. Dentre os mais de 100 vendedores em loja, alguns falam fluentemente o português. Quando identificam um cliente brasileiro, fazem questão de dizer “bom dia” de forma simpática e agradável. O site da empresa possui uma versão em português e há um televendas com atendimento em português para venda para o Brasil. E os resultados? Eles são inquestionáveis, pois os brasileiros geram 60% das vendas da loja física, 50% acima do que a 5 anos atrás. Qual o segredo da B&H?

Ao meu ver, o foco em proporcionar uma experiência diferenciada de compra aos seus clientes. Em contato com a força de vendas da loja você percebe que a empresa foi assertiva ao perceber o crescimento de clientes do Brasil na loja, respondendo rapidamente para a oportunidade.

Se compararmos o caso da B&H com de outros varejistas norte-americanos, perceberemos que eles dispõem de treinamentos, processos bem definidos e tecnologia disponíveis para realizar o melhor atendimento possível. Porém, ao meu ver, por problemas culturais, não estão preparados para considerar um fator fundamental neste processo: o fator humano. Afinal, não estamos tratando com máquinas, mas sim com pessoas. Por mais que estejam seguindo o processo como foi definido, falta a percepção aflorada para observar o cliente e entender como o processo está impactando na experiência de compra.

Trazendo para a experiência no Brasil, há considerável falta de processos, sistemas, tecnologia e treinamento, além de excessivo improviso. Porém, o “calor humano” está presente em grande parte dos varejistas brasileiros. Como resolver esta questão? Como sempre, buscando o equilíbrio, ou seja, se conseguíssemos encontrar um meio-termo entre os controles, processos e tecnologia disponíveis pelos varejistas norte-americanos, e utilizá-los como ferramenta de melhoria na relação interpessoal entre o vendedor e o cliente, teríamos uma melhoria na experiência de compra. Como fazer isso? Treinamento é fundamental, porém, mais importante que isso é conseguir sensibilizar o seu profissional de vendas de que do outro lado do balcão há uma pessoa, com desejos, aspirações, necessidades e receios. Uma vez que você consiga demonstrar que está comprometido com a solução dos problemas de seu cliente, a fidelização será inevitável.

Pedro Luiz Roccato é CEO e presidente do Grupo Direct Channel e preside o Conselho de Canais de Vendas e Distribuição do Brasil.